
'Zorgverzekeraars besteden jaarlijks 500 miljoen aan reclame'; De aanleiding
NRC.NEXT
27 november 2014 donderdag
Section: weten; Blz. 2
 Thomas de Veen
Dat werd zaterdag beweerd in het tv-programma Kassa. 
Het is weer tijd om over te stappen naar een nieuwe zorgverzekeraar - als je wilt. Daarom adverteren verzekeraars weer veel, en de kosten die ze daarvoor maken, lopen op tot een half miljard per jaar. 
Dat beweerde althans het consumentenprogramma Kassa (ruim 1,2 miljoen kijkers) zaterdag. De zorgverzekeraars die in de studio aanwezig waren, weerspraken dat getal, maar alleen financieel directeur Ruben Wenselaar van verzekeraar Menzis had meteen andere cijfers paraat. Hij sprak over een reclamebudget van 7 miljoen. Dat is nogal een andere orde van grootte, en Menzis is één van de vier grote zorgverzekeraars. Lezer Nell van Gool vroeg ons om uit te zoeken wie er gelijk had: Kassa of de verzekeraars? 
Presentator Brecht van Hulten zei dat ze het bedrag baseerde op ,,betrouwbare bronnen", maar in feite was dat op eerdere publicaties, laat Kassa-redacteur Pauline van Voorst weten. Zij verwijst naar publicaties over marketingkosten van zorgverzekeraars, van het journalistieke platform De Onderzoeksredactie (dat inderdaad een half miljard noemt), van de Gezondgids van de Consumentenbond (dat spreekt over 492 miljoen euro in 2012). en De Telegraaf (541 miljoen, in 2012). 
In jaarverslagen van de zorgverzekeraars staan deze kosten niet specifiek vermeld, dus we raadplegen de woordvoerders van de grote vier verzekeraars Achmea, CZ, Menzis en VGZ. Die gaan het navragen. 
Ondertussen bellen we met Zorgverzekeraars Nederland (NZ), de brancheorganisatie waarbij alle verzekeraars aangesloten zijn. Woordvoerder Wouter Kniest kent de cijfers, maar zegt dat die op een misverstand berusten: er wordt wel 500 miljoen uitgegeven, maar de verzekeraars besteden dat aan ,,acquisitiekosten". Die zijn niet gelijk aan reclame-uitgaven, zegt Kniest: daaronder valt alles wat met werving en voorlichting van klanten te maken heeft, ,,alle kosten die voortkomen uit het afsluiten van nieuwe én bestaande polissen". Ook salarissen van de mensen van de klantenservice. Ook de postverzending van nieuwe zorgpolissen, ook de provisiekosten die verzekeraars betalen om op vergelijkingssites te staan. 
Oók de kosten voor reclamespotjes en advertenties, maar hoe groot is het aandeel daarvan? Menzis is de eerste die ons van cijfers voorziet: de verzekeraar heeft een budget van 24 miljoen voor marketing en sales, zegt woordvoerder Michael Verheul. ,,Daarvan is ongeveer de helft personeelskosten. Het bedrag van zeven miljoen aan reclame-uitgaven dat onze bestuurder noemde is een bruto bedrag. Met kortingen komen we op zo'n zes miljoen uit." 
Over de reclame-uitgaven van zorgverzekeraars, vertelt Verheul, wordt jaarlijks een rapportage gemaakt door BS Health Consultancy, de meest recente is van maart. Als we dat erop naslaan krijgen we een eenduidig antwoord: er ging vorig jaar 59 miljoen naar reclame. 
Niet alle verzekeraars willen hun reclamebudget aan de krant melden, uit concurrentieoverwegingen. Een rondgang van de NZ op ons verzoek langs enkele prominente verzekeraars leidde tot een som met een uitkomst van zo'n 30 miljoen euro. Aangevuld met schattingen over andere verzekeraars komen we in de buurt van de 59 miljoen, al is dat een bruto bedrag. ,,Veel zorgverzekeraars kopen hun reclame in via erkende reclamebureaus en dat levert vaak een korting op van zo'n 20 procent", aldus Kniest. Hij schat daarom dat het werkelijk bestede bedrag tussen de 40 en 50 miljoen ligt. 
Volgens een jaarlijks consultantsrapport over reclamebestedingen van zorgverzekeraars gaven die vorig jaar 59 miljoen euro bruto uit aan reclame. Een rondgang langs enkele zorgverzekeraars bevestigt dat bedrag in grote lijnen. 
Het bedrag van 500 miljoen dat Kassa noemde slaat op ,,acquisitiekosten" waaruit alle klantencontact wordt betaald. Maar dat omvat meer dan alleen de genoemde ,,reclame". De bewering beoordelen we daarmee als onwaar. 
 