

NRC Handelsblad
12 August 2016, NH vrijdag


Section: Binnenland; Blz. 6

Dat stelt Always, fabrikant van producten voor vrouwelijke hygiëne, in een recent gelanceerde reclame-campagne
nrc.checkt
De aanleiding
Het ene meisje bokst, het andere oefent een rugbygreep. Geen samenvatting van de dag in Rio de Janeiro, maar een reclame van maandverbandmerk Always. Dat lanceerde onlangs een reclame, die volgens Always als doel heeft het zelfvertrouwen bij meisjes in de puberteit te vergroten door ervoor te zorgen dat ze blijven sporten.  Tijdens de puberteit daalt het zelfvertrouwen van meisjes en de helft stopt met sporten , valt in beeld te lezen. In een ander spotje wordt dezelfde bewering gedaan, alleen speelt daarin hockeyster en Like a Girl-ambassadeur Naomi van As de hoofdrol. 
Waar is het op gebaseerd?
Always is onderdeel van Procter & Gamble, dat ons doorverwijst naar zijn internationale reclame- en pr-bureau Hill+Knowlton Strategies. De verantwoordelijke voor de Nederlandse Always-campagne, Annika van Loenhout, vertelt dat de bewering is gebaseerd op onderzoek van MSL Group Research. Ze benadrukt uit zichzelf dat het onderzoek niet onder Nederlandse, maar onder Amerikaanse tieners is uitgevoerd.
En, klopt het?
Hill+Knowlton stuurt desgevraagd het Amerikaanse onderzoek dat is uitgevoerd op een (volgens MSL) representatieve groep van 1.002 meisjes. Uit dat onderzoek blijkt inderdaad dat iets meer dan de helft zegt dat ze zijn gestopt met sporten tijdens de puberteit.
Die uitkomst is niet zo raar. Uit diverse onderzoeken, waaronder een recente studie in het Journal of Adolescent Health blijkt dat veel meisjes in de puberteit moeite hebben met sporten, bijvoorbeeld door onzekerheid over hun lichaam. Jongens stoppen overigens ook met sport in de puberteit, maar in mindere mate. 
MSL heeft voor Like a Girl in negen andere landen ook onderzoek gedaan. De uitkomsten variëren enigszins, maar de onderliggende trend blijft zichtbaar. Uit het Duitse onderzoek blijkt dat op 17-jarige leeftijd 41 procent van de meisjes gestopt is met sporten. Uit het onderzoek in het Verenigd Koninkrijk blijkt dat 61 procent van de meisjes stopt en bij de Franse studie gaat het ook om 41 procent van de meisjes.
Nederland is niet onderzocht. Hill+Knowlton heeft wel navraag gedaan bij het NOC*NSF. Uit data van de sportkoepel uit 2015 blijkt dat het aantal meisjes dat wekelijks sport 75 procent bedraagt als ze 12 jaar zijn en 60 procent als ze 19 zijn. Omgerekend is dat een daling van maar 20 procent. De Always-reclame wekt echter de indruk dat de daling in Nederland even groot is. Dat Always in Nederland niet de NOC*NSF-data gebruikt is volgens Van Loenhout omdat Like a Girl een internationale campagne is en binnen Always is afgesproken alle campagnes te baseren op de MSL-onderzoeken.
Conclusie
De reclamecampagne van Always is gericht op de Nederlandse markt. Daar is het aantal meisjes dat stopt met sporten in de puberteit beduidend lager dan de ruim 50 procent in de Verenigde Staten waar de reclame betrekking op heeft. Always maakt echter, zij het in erg kleine letters, wél duidelijk dat de bewering op Amerikaanse meisjes slaat. Daarom beoordelen wij de bewering als grotendeels waar.
 Camil Driessen 
 